Le code devient un outil de discrimination sociale qui invite à repenser la production dans la perspective d’un public hétérogène, composé de groupes d’individus formés autour de dispositions esthétiques et culturelles communes par le jeu desquelles va se construire le message.
John Ridley Stroop, psychologue américain né en 1897, a mis en évidence dès 1935 les relations entre une tâche principale et un processus cognitif interférant. L’exemple des couleurs est bien connu : le fait de devoir lire le nom d’une couleur, écrit dans une couleur différente de celle qu’il désigne, crée une interférence se manifestant par un temps de réaction plus long.